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文 | 符琼尹

编辑 | 张友发

2020年,有两首广告曲悄悄降生。 一首,是拥有华晨宇、毛不易、新裤子、刘柏辛轮流演唱的、四个版本的雪碧主题曲《渴一直》,另一首翻唱自一首美国民谣,歌手不详的蜜雪冰城主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

无论怎么看,似乎都是前者更有流量体质。没想到一年后,在B站划分搜索两者,《渴一直》视频最高播放量仅有10万;而《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频最高播放量已经超1300万了,过百万的视频快要三页。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》在B站的相关产出

集齐多位热门歌手的群星攻势,一度是广告歌曲推广很有用的打法。但仅从B站热度来看,雪碧输的彻底。 对广告歌曲来说,时代已经变了。已往,打开电视和广播,购置明星专辑,就会被动接受广告歌曲的狂轰滥炸;现在刷着B站和抖音,用户也成了视频里广告歌曲更自动的流传者和二创者。

《热爱105℃的你》的唱作者阿肆就清晰地感受到了二创的气力。她告诉毒眸(ID:DomoreDumou),这首歌在2019年作为屈臣氏蒸馏水广告曲宣布后,一直会陆陆续续被粉丝用于剪辑。“这首歌可能很适合被粉丝用来给爱豆应援。”

现在年4月,这首歌因被张哲瀚粉丝大量使用后,热度连续攀升――

5月11日,张哲瀚在生日会的粉丝互动现场唱了一句“super idol的笑容都没你的甜,八月中午的阳光都没你耀眼”;不久后,这首歌便再度泛起在了短视频平台上,并吸引来KOL、明星及素人翻唱,以及饭圈剪辑。

张哲瀚《热爱105℃的你》饭制视频,图片泉源:B站UP主@小米是阿姨啊

“直到最近这两三个星期,陆续又泛起一些鬼畜版本的视频。我有时刻看这些视频,都不禁感伤果真能手在民间。”阿肆说。 群星阵容的优势,在现在的广告歌曲界似乎已经不再显著。岂非在现在,被鬼畜,被二创,才是广告歌曲的最高境界?

洗脑的广告歌

广告歌曲年年有,今年火的稀奇多。 除了《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《热爱105℃的你》,S.H.E在2006年为中国移动动感地带演唱的广告曲《ring ring ring》最近也总在抖音“ring啊ring啊ring”。

《ring ring ring》MV

阿肆对于广告歌曲最近的一再出圈,却是不那么惊讶,由于洗脑是写在广告歌曲的DNA里的。“广告主的要求普遍有共通性,在欢快、洗脑、转达快乐能量的同时体现品牌的属性,代入品牌slogan。” 为影视行业创作提供音乐内容服务的奔跑怪物,在近几年也开展了艺人歌曲定制、品牌歌曲定制、跨界音乐互助等营业。此前,在金典与韩寒配合打造的音乐短片《回声》中,奔跑怪物就曾促成同名主题曲互助――由韩寒作词、钱雷制作、那英演唱的同名主题曲《回声》。

奔跑怪物首创人&CEO 高航告诉毒眸,广告主们默契统一的诉求就是:想要一首能火的,可以出圈的歌,“广告歌曲商业属性较其他种别歌曲高,接受度默认在初始阶段就比常态低,需要通过歌手+内容的设计去做拉回。” 为了杀青“洗脑”目的,一个较为轻松省力的方式,就是买下、或改编已经具有传唱度的歌曲。

平安保险曾买下孙悦的金曲《祝你平安》,“祝你平安喔祝你平安,你永远都幸福是我最大的心愿”的歌声往后与“平安保险”强绑定。拼多多也在2017年改编了网络神曲《好想你》,让“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”霸屏。

《热爱105℃的你》这样的“命题作文”,是广告歌曲的另一个主要泉源。 中国移动曾在2003年,针对年轻用户推出订价更天真的品牌“动感地带”。2005年,彼时的代言人周杰伦为其创作歌曲《我的地皮》,特色是每句话都“强行”儿化音,歌词里也会泛起“动感地带的交通号志到底离我有几公尺”等与品牌呼应的歌词。

《我的地皮》MV 命题作文的乐成,也和歌手自己的气概有关。

复盘《热爱105℃的你》的出圈因素,或许广告歌“欢快、洗脑、正能量”的硬性要求,事实上与阿肆的缔造气概异常契合。2018年时,漂亮天空基于阿肆歌曲高律动、且对照轻快甜蜜的小我私人气概,为她设计了“广告歌小天后”的定位。

“我并不是由于要写广告歌才形成了这样的音乐,而是我自己由衷的喜欢这种气概,平时在生涯里也是一个喜欢跟身边人����嗦嗦地说所谓的“鸡汤”,激励身边的人。我的人和我的音乐是异常统一的。”阿肆说。

但在互联网时代,想要实现音乐的笼罩,要击破的流量圈层越来越厚了。

有时因素之外若是要挑出一个一定,阿肆只能想到一点:专心的打磨作品。“我对每一首广告歌都是异常认真看待。”但她发现其着实短视频平台中,音乐商品属性愈发显著的当下,许多作品的发生,实在与“创作习惯”产出的作品有很大差异。

阿肆告诉毒眸,现在实在有许多专业创作“洗脑歌曲”音乐的公司。通过大数据平台算出来的热门词汇来举行歌曲创作,然后在平台上架,就相对对照像工业流水线的形式。市场对其也有对照大的需求,这种形式实在和自己的创作理念异常差异。

这样的歌曲可能确着实短时间内迅速“出圈”,但“出圈”之后也会很快被替换,并不会像许多经典的广告歌曲一样时隔多年仍然能被观众哼唱着。

阿肆有时刻想想也会感伤,已往传统唱片公司主导的时代,虽然歌手自己也是一种商品属性,但唱片公司照样会根据一定的门槛和要求去打磨歌曲的。“但现在是音乐自己就成了一个商品。”

《热爱105℃的你》专辑封面

这种情形下,Rapper、乐队、自力音乐人的个性化就弥足珍贵。2017年《中国有嘻哈》拉开了中国垂直类音乐综艺走红的序幕,与后续的《乐队的炎天》一起让Rapper、乐队也成了流量,他们也逐步成了广告主选择的工具。

“近些年垂类综艺获得关注更多,livehouse、音乐节等演出类型用户消费激增,也为这几类歌手吸收了大量粉丝,在知足调性与内容的适配条件下,被大批广告主选择无独有偶。”高航对毒眸说。

在阿肆看来,更主要的是这些歌手有强烈小我私人磁场,而且有作品支持他们继续延续这个磁场和节目带来的热度。“好比一提到新裤子,你会马上想到他许多的歌曲旋律、标志性的唱腔以及他们在舞台上的样子,比起纯粹的找明星做代言,或许能给品牌价值输出带来多元的形式选择。”

饭圈或鬼畜

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“你不知道你有多可爱,摔倒后会傻笑着再站起来;你从来都不轻言失败,对梦想的执着一直未曾更改。”

这句歌词也许是许多粉丝想对爱豆说的话,而《热爱105℃的你》能从粉丝剪辑中杀出来,也是由于歌词自然就很适适用于表达爱的赞美。

而阿肆在写这句话的时刻,想的是对每一个听这首歌的人表达激励,“这个你,实在是每一个在听歌的‘你’。”粉丝在接受到这样的快乐情绪后,也在剪辑里对爱豆举行了表达。

高航也对这首歌的歌词赞叹不已。“这首歌甜甜的气概、欢快的节奏都是取悦年轻人的主要缘故原由。词的部门,阿肆是真的全心做过设计的,而不是单纯为了知足客户。歌词适配性很宽,差异身份角度处境去注释都行得通。直白口语化的用词又自然的带到了品牌让人不易察觉,很厉害的。” 能在一个基数不小的圈层内引发共识,自然就加速了该曲的流传。2020年头盛行的老歌《四处吻》也是云云。 “愣着干嘛,进来白嫖啊”,2020年1月10日,UP主@一本正经的小方用《四处吻》剪辑了一个港星群像视频,播放量一个月内便突破了万万。随后,《四处吻》就最先泛起在了各路爱豆的剪辑中,粉丝爱用“一吻便偷一个心,一吻便杀一小我私人”的风情来描绘爱豆的魅力。

图片泉源:B站UP主@一本正经的小方

若是说《热爱105℃的你》是买通了粉丝文化圈层,那么蜜雪冰城主题曲踩中的,则是鬼畜区的嗨点。

蜜雪冰城主题曲走红后,抖音官方曾采访了蜜雪冰城营销认真人王伟龙,后者提到团队接纳的“洗脑”战略是线下笼罩线上。这首歌宣布时,蜜雪冰城的门店超7000家,团队已经将门店播放的靠山音乐换成这首主题曲。

主题曲的洗脑水平就此随着门店的扩张形成了燎原之势。2020年,蜜雪冰城门店数跨过五位数大关;2021年刚过半,已经到达15000家。王伟龙透露部门员工对这首歌有异议,以为听起来不高级;部门消费者最初对这首歌也有负面情绪,总部甚至还收到过投诉。

但通过一万多家门店在一年内的频频播放,简朴易传唱的特点已经让这首歌拥有了宽大的群众基础。这“洗脑”的功力,也在蜜雪冰城在B站用官方账号宣布主题曲MV后展现出来,B站鬼畜区UP主们早已按捺不住手上的铰剪。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》官方MV

此前《什么是快乐星球》等老歌,以及影视作品在鬼畜区的走红,实在都是云云。创作者们从简朴、重复的旋律里提炼出了“魔性”的点,借由创作将其放大、厚实。

一些简朴粗暴的台词、广告语,也是鬼畜区的素材泉源,好比过往的脑白金广告,以及外国人用英文口音的中文念的金坷垃肥料广告。这对服务蜜雪冰城的咨询公司华与华来说,是其特长好戏。华与华为许多品牌所谋划的slogan,就是简朴、有用、押韵。

“六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。”这是华与华为一个化肥产物所做的广告。“许多人可能会以为这句话很Low,听起来没什么手艺含量,然则我要是一个农民,听了就一定买。

他们很明了自己的客户是谁,想要什么。”一位广告创意对毒眸说。

若是广告歌曲《我的地皮》放到今天,会有什么玩法? “在我地皮这儿,你就得听我der”歌曲中周杰伦魔性的“儿化音”,是较为魔性的鬼畜区素材;“我浇灌原则培育一种怪异,看法不及格其他所有是垃圾”的犀利宣言,很适合剪辑偶像群像,尤其是选秀竞赛中的选手;MV中连系了京剧和猴戏的舞蹈,应该都能在抖音上根据“翻唱挑战”和“舞蹈挑战”放置……

营销方的编码迭代

在知乎上有人提问,“动感地带的营销乐成在那里?”有人回覆:由于动感地带请了周杰伦、潘玮柏、S.H.E作为代言人。

这五位代言人为动感地带拍摄了一系列有趣、时尚的广告,顺带带火了《ring ring ring》《我的地皮》等广告歌。

动感地带昔时只需要请来五位代言人,将广告在各个渠道铺开推广,再佐以魔性的《我的地皮》,不愁没有转化。然则现在的玩规则要庞大许多。

已往互联网尚不蓬勃,差其余喜欢并不能组成界线明白的圈层,想“火”的最简朴的方式,就是请来群星助阵,用明星的热度扩大品牌自己的影响力。

群星攻势,在已往广电和专辑时代,具有自上而下的流传优势:电视台广告在黄金时段频频播出,高销量的艺人专辑,也能让歌曲获得更大局限的流传。而这些都在互联网时代被推翻。

“已往广告公司的压力跟现在比要小许多。一支TVC广告做半年,投放后让这个品牌打响着名度,只需要五个月。”一位广告创意对毒眸说,“由于那时天下的前言是统一的,只要大量投放到电视上,用户就会对这个品牌有印象。但现在的前言是涣散的,用户并不像已往只群集在一个平台上。”

阿肆也对毒眸说,往后再遇到广告歌曲缔造诉求一定会更郑重看待,由于接下来可能遇到的客户都市要求她写一首像《热爱105℃的你》这样的歌曲,但实在每一个作品走红的缘由都有其不能复制的有时与一定性。

首先,这首歌曲爆红于广告宣布的两年后,是有许多有时因素助推而成的。若是要用商业资源推动的方式来复制此次的走红路径,将是一笔很巨额的营销用度。

“花钱请许多KOL来做翻唱,找差异气概类型的UP主来做内容输出,涉及到明星艺人的配合介入,可能互助也是一笔不小的用度。而且若是作品自己并不能带给UP主和KOL一定的共识的话,想做出精彩的作品也不容易。”阿肆说。

王伟龙也在抖音的专访中透露, 蜜雪冰城主题曲的推广战略实在履历过转向。早在2019年11月22日,蜜雪冰城主题曲就已经宣布;6个月后,宣传片面世,他有意将这支宣传片硬推一把。“即便硬推,也没有推火。” 随后,蜜雪冰城才制订了线下笼罩线上的战略,并在2019年最先由专人运营公司的抖音账号,连系新品上市、节点营销、抖音挑战赛等玩法,先后提议了#摇奶茶赢福袋、#蜜雪冰城情侣证、#万家蜜雪广告屏帮你广告等流动,积累了近200万粉丝。

其中,@蜜雪冰城(金辉全球广场店)、@蜜雪冰城(步行街东门)等自营门店抖音号已经拥有逾十万粉丝,完全到达小型KOC的水平。而他们也在此次蜜雪冰城主题曲的走红中,助力良多。

@蜜雪冰城(金辉全球广场店)抖音号

就像阿肆以为《热爱105℃的你》的乐成难以复制一样,华与华也以为蜜雪冰城主题曲的火无法参照。 “蜜雪冰城火了,客户来华与华,说我们也要一个蜜雪冰城那样的网络营销。

我们的回覆是:‘滚!’”华与华首创人之一华杉在微博上写道,“活儿是人干的,效果是天给的,只问耕作,不问收获。若是您信托华与华,咨询费吊水飘了也认,你就来。若是您要效果,找那些卖事业的公司去,你想要什么效果都有人卖。

华与华不卖效果,卖的是方式和哲学。” 华杉在另一个演讲中曾叙述过,一切的流传都是符号的编码息争码,但流传的问题在于这个编码传不出去,编码1传出去别人获得的可能只有0.01。 怎么样编码1能够获得100?他以华与华为汉庭所创作的slogan举例。“‘爱清洁,住汉庭’的乐成,就是由于旅店楼顶上这六个字,若是汉庭楼顶上不做这六个字,就什么都不会发生,由于你的信息不够强,你编码的能量就不够强。我一直否决买流量,由于他没有信息能量,一定是在这样的媒体上才会有信息能量。”

虽然有部门网友以为,《热爱105℃的你》似乎没有像蜜雪冰城的主题曲走红一样,带红了屈臣氏,但高航以为,“当你有这个想法时,屈臣氏已经乐成了”。 “外面上看第一时间遐想不到品牌似乎是件可悲的事儿,但你厥后是怎么知道它是广告歌的?还不是由于你去搜了,去领会了靠山。这个时刻你还会以为品牌不乐成么?”高航说。

在这两首歌的走红里转变更深刻的,是这个时代内容产业和营销产业之间强烈的勾连。

已往的品牌与广告之间是双边关系,消费者只是被动的吸收方,而现在,广告的流传酿成了由品牌、消费者、广告组成的三角关系。品牌之外,广告自身也成了一个可供消费者消费的内容,和可以用来缔造的素材。 我们就这样进入了一个文化夹杂时代。

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