晚高峰,上海地铁,拥挤人潮中。

刚下班的阿桔随着人流挤上地铁,在车厢内寻了一个角落,开启耳机降噪模式,随手点开了一个订阅的播客。地铁开动,耳机里传来的只有轻柔的音乐和主播熟悉的声音,她盯着地铁车窗外的黑暗,眼前浮现的景象却像是身处咖啡馆,主播就坐在她的面前,谈论着那些离她或近或远的人生百态。

作为不算资深的播客用户,这样的通勤习惯已经陪伴了阿桔一年多。在这一年多的时间里,播客正在逐步渗透进她的日常和生活圈:身边谈论播客的人越来越多,有朋友甚至自己做起了主播,朋友圈里播客内容的分享也有增长之势。

总的来说,疫情是催化剂,低门槛低成本的制作、受众对陪伴的需求,使得播客如雨后春笋般增长显著。根据播客搜索引擎Listen Notes统计,截至2020年5月,中文播客的数量已经突破1万档,而2019年仅有两千档。

只不过,播客似乎还是难以摆脱“小众文化”的标签,能不能做、好不好做、能不能破圈的讨论,在圈内外也从未停歇。

聊得开心 不谈赚钱

今年以来,各大平台对播客赛道的布局一度十分热闹。即刻推出播客App小宇宙,喜马拉雅上线了独立的播客频道,荔枝上线了荔枝播客App,音乐平台网易云音乐和QQ音乐加入播客分区,而专注短视频的快手也在去年11月上线了播客类产品“皮艇”。

播客《三五环》的主播刘飞曾在一期节目中谈道,当下做播客的大多是表达欲驱使,而非受众需求。

“表达欲”是谈论播客绕不开的话题,个性化的表达和观点的输出,是制作一档中文播客的底层逻辑。媒体人率先入局,三两个人围绕某一主题展开丰富的讨论和思考,形式也多以访谈交流为主。对创作者来说,做播客不是目的,只是一种结果呈现,最重要的是内容本身。

刚刚度过两周年的播客《文化有限》在最开始创办之时,主播们的想法也十分单纯。“不就是聊天嘛”,三位好友一拍即合,就这样开始了他们播客的内容制作。

“主要想让自己多看看书,多看看电影,多沉淀出一些思考表达出来,”主播杨大壹对21世纪经济报道记者说,“另外我们三个还能每周聚在一起,聊聊天挺开心的。播客它还是很小众,如果你是冲着流量或者是冲着出名,你就不如去做短视频什么的。”

今年4月,《文化有限》发起了“423读书日”活动,邀请了76位播客主播串台分享书籍,算得上是2021播客圈的大事件之一,在这之后迎来了一波订阅增长,但涨幅并不显著,只是圈内的粉丝流动。

“爆款”和“破圈”在播客圈内鲜有发生。一个现实的问题是,没有足够流量就很难变现,刘飞透露,播客的收入大概只有正职工作收入的十分之一。

“小众”的价值几何?

据了解,大部分主播都是 *** 做播客,真正能作为正职赚到钱的播客只有头部几家,如声动活泼、Justpod,旗下都有不止一档播客节目,其商业化体系相对来说已经比较完整。但领头羊年近千万的营收,并不能代表整个播客生态,对于普通主播,哪怕已经达到上万的订阅量,做播客依然不可能是全职的选择。

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一批主播们没有因此停止更新,热情和兴趣驱使着他们继续创作着作品,也吸引着那一群属于他们的忠实听众,开头提到的阿桔就是其中之一。工作日来回两个小时的通勤过程,对她来说像是“被迫的无所事事”,她不想让大脑停滞,又不想接收信息密度过大的内容,“想找些有趣的、但又不那么费劲的事情来做”。

播客的出现恰好满足了她的需求。有趣的话题,轻松的氛围,同样有信息和知识的摄入,却又不像听知识付费内容一样需要全部的注意力。“就像是在听好友聊天”。

如何持续制造优质内容,是摆在播客们面前的一道难题。因此,最先入局的大多是来自文化领域和媒体行业的从业人员,如《忽左忽右》的杨一曾在第一财经电视做了八年编辑,《日谈公园》的李志明是《新京报》的创刊记者,《声东击西》的徐涛也曾有过十余年的记者生涯,这一定程度导致了播客形式的趋同性。

眼下,脱口秀、故事分享等门类正在兴起,虽还不及清谈类播客的主流程度,但在播客生态整体的扩张上还是起着不可忽视的作用。据了解,《谐星聊天会》《无聊斋》两档节目在喜马拉雅上的播放量已经破千万。

如果说之前播客中的主流面向的是一部分“高知”分子的话,那他们无疑将受众扩展到了整个大众群体。

天花板还远未达到

目前,英文播客数已突破160万,而国内仍然是个位数。

相比美国基本从广播平移到播客的完整体系,中国的播客从业者还在通过互联网探索合适的发展道路。而播客App小宇宙的出现在一定程度上推动了播客破圈的可能。

小宇宙在去年3月才正式推出,不同于其他音频平台的多领域混杂,小宇宙只专注于了播客这一个垂直细分领域。在此之前,播客的听众大多使用苹果手机自带的Apple Podcast或欧美播客应用,但对于“这就是播客”的认知往往没有十分清晰。

听众被分散在各个平台,“播客”的概念没有被广泛接受,围绕播客的社群也一直没有建立起来。小宇宙的出现,无疑是将全网的播客主播和听众汇聚到了一起,填补了播客生产者与消费者之间的鸿沟,同时将对于“播客”的认知扩展到了更为广泛的人群中去。小宇宙CEO Kyth在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“小宇宙可能是2020年后播客重新获得更多关注的一个重要因素”。

事实也证明了这个领域的待挖掘性。目前,小宇宙订阅量1000人以上的节目已经接近1000个,付费用户超过25000人。据Kyth介绍,今年播客主播商业化的程度已经比去年好了很多,目前平台对付费节目不抽成,以帮助主播加速商业化。“希望以小宇宙的发展带动整个播客的出圈。”

如果说小宇宙出现的2020年是中国的播客元年,那么对于其上线不足两年的年轻生命来说,中国播客显然还处于发展初期,还需慢慢扩展它的体量,等待属于它的那个风口。

Kyth直言,商业化是始终会去思考的事情,但不是现阶段最优先的重点。“我们思考的还是怎么让更多人听播客,更多人做播客。”

从扩展UGC开始,到逐渐向PGC过渡,一直以来“野蛮生长”的播客市场也在不断优化的过程中。比起日趋饱和的视频赛道,音频领域的开发前景还比较乐观,艾媒咨询数据显示,预计2022年,在线音频用户规模将达到6.9亿人,而播客作为“耳朵经济”的新力量,也将在稳步发展中,探求其合适的商业模式。

(作者:陶力,董静怡 编辑:李清宇)

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